Планирование в маркетинговой деятельности по исследованию К. Науаф

Имеются различные подходы к пониманию основных результатов стратегического планирования. Сторонники формирования формализованных плановых структур к числу таких результатов относят планы, программы, отдельные проекты. Сторонники другой точки зрения (практики и управленческие консультанты), уделяют особое внимание повседневной деятельности менеджеров, которая должна строиться на основе понимания стратегических целей фирмы, путей их достижения, а также опираться на углубленный качественный анализ. Хотя общий итог стратегической работы выходит далеко за рамки составления стратегических планов, но тем не менее, главным результатом стратегического планирования является разработка стратегической программы (2,9). Основные этапы разработки и реализации стратегии соответствуют классическому управленческому циклу принятия решения:

стратегический анализ и прогностическое обеспечение; - постановка целей; - разработка альтернативных вариантов; - оценка, выбор и контроль реализации. Стратегический анализ и прогностическое обеспечение составляют исходную базу и занимают одно из центральных мест в разработке стратегического плана. По направленности аналитико-прогностические работы можно подразделить на три основные группы:

- маркетинговые исследования;

- анализ ситуации в фирме:

- анализ внешней среды (или сканирование внешней среды).

На заключительном этапе осуществляется увязка мероприятий программ, направленных на реализацию выбранной стратегии, между собой и по всем уровням управления фирмой. Программы (тактические планы) представляют структурированную, распределенную во времени последовательность действий на 6-8 месяцев (3,13), включающую описание мероприятий, оценку приоритетности и график выполнения, ответственных за реализацию и процедуру контроля. Широкое распространение принципов стратегического планирования в американских и западноевропейских корпорациях привело к формированию соответствующей специализированной организационной структуры управления - интегрированной системы стратегических хозяйственных центров (СХЦ). СХЦ формируют самостоятельную стратегию, направленную против четко определенного внешнего конкурента. В состав СХЦ входят научные, производственные и сбытовые подразделения. Внутри СХЦ разрабатываются оперативные тактические планы (программы), предусматривающие собой инструкции для конкретных подразделений центра и исполнителей с графиком выполнения заданий. На уровне СХЦ осуществляется непосредственно стратегическое планирование: анализируются и прогнозируются тенденции развития рынка, оцениваются ресурсы СХЦ, выбираются оптимальные альтернативы развития, даются задания на разработку функциональных программ.

Перейти на страницу: 1 2 

Разделы