Инновационный менеджмент в деятельности фармацевтической
компании
Вероятно, самым сложным для восприятия руководством головных подразделений иностранных фармацевтических фирм аспектом инновационной деятельности в России является непригодность глобальной стратегии корпорации в реалиях российского рынка. Особенности отечественного рынка лекарств требуют обязательного учета при планировании новаций. К таким особенностям относятся:
- Структура потребления лекарств, существенно отличающаяся от «обычной» для большинства западных стран. Наибольшую долю рынка в России имеют лекарства с более чем 30-летним стажем существования на рынке, овеянные традициями поколений врачей и пациентов, окруженные мифами об эффективности и безопасности. Такие лекарства (самый яркий пример – Но-шпа®) далеко не всегда обладают научно доказанной эффективностью и безопасностью, но традиционность их применения обеспечивает им многолетнее успешное существование на рынке при весьма скромных усилиях по их продвижению. С другой стороны, многие препараты, плоды новейших разработок, являющиеся лидерами продаж в других странах, занимают весьма скромные места в российских рейтингах.
- Размытость «рецептурного» и «безрецептурного» сегментов рынка. При формальной их разграниченности (Закон о лекарственных средствах, регистрационная процедура, организация аптечного дела) подавляющее большинство рецептурных средств доступны конечному потребителю и без рецепта. Поэтому введение нового продукта на рынок должно проводиться с учетом соотношения «рецептурной» и «безрецептурной» составляющих соответствующего сегмента рынка. Часто при этом руководство компании может самостоятельно (в определенных рамках) выбирать позиционирование продукта и, соответственно, методы его продвижения.
- Избирательный консерватизм рынка – своеобразное проявление «загадочной русской души». Уже упоминавшиеся традиционные («народные») лекарства устойчиво удерживают лидирующие позиции на рынке, и потеснить их удается далеко не всегда. Например, даже через 10 лет после начала активной рекламы обезболивающих и жаропонижающих средств, огромная часть рынка по-прежнему принадлежит метамизолу (действующее вещество анальгина, баралгина, многочисленных комбинированных препаратов), хотя ни один производитель метамизола его никогда не рекламировал (единственное исключение – Пенталгин®, комбинированный препарат российского производства ICN Pharmaceuticals). Мало того, Россия остается в числе немногих стран, где метамизол по-прежнему разрешен к свободному использованию – в США и Западной Европе его использование запрещено или строго ограничено в связи с тяжелыми побочными эффектами. Другой пример консерватизма – структура рынка лекарств для лечения депрессии. Этот сегмент, как и 20 лет назад, на 75% занят весьма эффективными, но обладающими множеством неприятных побочных эффектов препаратами – трициклическими антидепрессантами. Около десяти лет интенсивных усилий нескольких крупных иностранных фармацевтических компаний по внедрению новых препаратов (селективных ингибиторов обратного захвата серотонина) привели к интересному эффекту: знание продукта среди целевой группы (врачей-психиатров) во много раз превышает его использование. Впрочем, консерватизм рынка имеет именно избирательный характер: например, бурный рост соответствующих сегментов рынка вызвало появление медикаментов для лечения хронической венозной недостаточности, уже упоминавшейся выше мужской эректильной дисфункции, хондропротекторов…
- Небольшая роль государства в лекарственном обеспечении – еще одна особенность российского рынка, требующая учета при планировании новаций. Так, уже упоминавшиеся выше новые антидепрессанты оказались весьма ограничены в объемах сбыта, потому что, в отличие от США и Западной Европы, не входят в перечни средств, отпускаемых бесплатно или со скидкой.
Таким образом, внедрение новых фармацевтических продуктов на российский рынок лекарств требует учета его особенностей, и может сопровождаться появлением «локализованной версии» глобальной стратегии продвижения продукта. Несомненным достоинством такой «локализованной» стратегии является ее приспособленность к местным условиям, существенным недостатком – выпадение местного рынка из ряда маркетинговых мероприятий с глобальным охватом. Например, лекарство, которое во всем мире зарегистрировано как рецептурное, может быть безрецептурным в России. С одной стороны, это открывает компании богатые возможности для рекламы, с другой, ограничивает объем научной поддержки лекарства.
Перейти на страницу:
1 2 3